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从消费互联网到产业互联网,创始人王国彬详解土巴兔生长逻辑

2019-12-30 18:01:54 来源:中国供应链金融网

来源:第一财经


这不是王国彬第一次创业,却大概率是他最后一次创业。2019年土巴兔被中国建筑装饰协会评为中国建筑装饰行业互联网装修领导者,也是一家实现了盈利的互联网家装公司。


土巴兔以“装修就上土巴兔”的理念深入人心,在消费互联网占据一席之地;这家公司现在想做的是深耕产业互联网。为消费者提供服务的正是装修公司和建材公司,某种意义上,土巴兔一直在做的事是连接,用平台连接C端用户和B端建材商、设计师和装修公司等,并在此基础上为B端装企提供供应链、金融等赋能服务,所以进军产业互联网是水到渠成的事。


从消费互联网到产业互联网


土巴兔之前,王国彬有过两次创业。被问及为何选择互联网家装市场时,王国彬称,“居住是一个超级大的市场,可以分为房地产、装修家具建材、家庭入住后市场等,我选择了中间这一段。第一我觉得它非常市场化,第二这个市场已经足够大,未来它可上可下。


2018年,伴随着腾讯等互联网巨头入场,产业互联网正式拉开序幕,互联网对各行各业的改造如火如荼地进行着。在王国彬看来,互联网对家装行业的改造也到了非常关键的地步。


传统家修行业的痛点非常明显:建材价格、质量不透明,装修公司无故延期等。作为平台方,土巴兔扮演的角色是家装建材业的阿里巴巴,消费者家装的天猫。


“土巴兔主要从机制建设、线上监管、线下质检的方法推动整个产业数字化,促进消费互联网和产业互联网的融合,倒逼供给侧去改变自己的质量,也帮助他们更好地理解消费者的诉求。”王国彬称。


土巴兔有线下质检人员,质检人员会对装修的每一个关键节点进行质量评估,并为用户出具质检报告,从第三方的视角、用工地质检的专业性帮助用户做判断。


在土巴兔,用户可以根据口碑选择装修公司。装修公司的口碑来自其他用户的真实反馈,过去的装修案例、其它用户完整的装修日记真实可见。


装修日记包含用户装修的全过程。举例而言,敲定装修后,用户会在土巴兔上对装修公司、材料商提需求,何时收到反馈也会被记录在内。装修公司如果无故延期,会被平台记录在册。


“土巴兔是一家把装修日记和装修公司关联的平台。装修公司说自己好没有用,我们保证每一个装修日记都和合同关联,每一个评价都和装修合同关联,不会有假的评价,这保证了数据的真实性。”王国彬称。


如果说用户代表了消费互联网,装修公司就代表了产业互联网,土巴兔在做的事情是消费互联网与产业互联网的连接与融合。


在王国彬看来,产业互联网要跟消费互联网融合。产业互联网的价值不能仅停留在提升效率层面上,打通消费侧才能为用户提供价值;另外一方面,用户在消费侧的诉求对每一个厂家来说都是宝贵的,很多厂家愁于没有直面消费者的机会,土巴兔为厂家提供了一个平台。


换言之,土巴兔想用消费侧用户反馈的数据倒逼装修公司进行供给侧改革。用户可以看到装修公司作业的真实数据,并以数据来参考是否选择一家装修公司,这在一定程度上倒逼着装修公司、材料商把服务做得更好。


独角兽养成记


装修就上土巴兔的理念深入人心,但这不足以解释土巴兔在投资人心中的地位。行业的疑虑往往是,如果仅仅是一个撮合用户和装修公司的平台,土巴兔是否很容易被竞争者超越,被后来者复制,公司的核心竞争力在哪里?


王国彬称,土巴兔的核心竞争力在于数据沉淀、数据智能、网络效应和价值观四方面,四层壁垒不断加厚,形成了土巴兔的护城河。


经过多年发展,土巴兔在用户心中形成了“装修就上土巴兔”的品牌认知。在相关应用商店搜索装修,土巴兔App会排在前列。土巴兔品牌已经形成了护城河,而品牌建设需要时间,后来者很难追赶土巴兔。


在数据智能上,土巴兔从成立第一天起就注重用户数据沉淀。用户的每一次点击都会被系统记录;此外,土巴兔为设计师打造了云平台,设计师的每一次操作都会被记录,当设计师方案被用户采用时,系统会得到正向反馈,设计师会从中受益,明白用户偏好,在以往设计师的基础上设计户型。


长此以往该智能化平台会进行深度学习,推断出用户喜欢什么样的户型。在更远的未来,土巴兔会根据数据为业主自主生成户型方案。在这种模式下,土巴兔不再只是撮合设计师和业主的平台,更像是一个智能的商品推荐引擎。


“云平台目前只是设计师在用,未来业主也可以用。每一次有人在平台操作,都使得平台更加符合用户需求,不管白天晚上系统都在不断进化,这才是壁垒,这是有多少钱都无法模仿和复制的,这是比品牌壁垒更厚的壁垒。”王国彬称。如果以互联网平台来类比,土巴兔像是装修领域的今日头条。


网络效应是指沉淀在土巴兔平台上的关系链,装修是一项涉及多角色协作的工程。装修过程中,设计师、项目经理、监理、工人、材料商要同步项目进展,当他们在土巴兔上完成沟通、交易时,也会在土巴兔沉淀基于商业的关系链。


“设计师去另外一个平台,项目经理、质检、工人会去吗?这些关系链数据他带不走的,他之前的交易行为、沟通记录都在土巴兔上,这些关系链也构成了从业者的口碑,让所有人都同时搬去另外一个平台是很难的,这是比数据智能更厚的壁垒。”王国彬称。


听上去或许有些不可思议,但王国彬把价值观作为土巴兔最厚的壁垒。创业数年,土巴兔的原始员工几乎都留在了公司,他们相信可以通过科技把装修变得更加美好。


“行业看上去到处都是商机,但也处处是坑。你要做的事情真的很多,你是否相信长期主义和用户价值,这些是需要你去相信的。我们说数据智能,这个平台打磨至今快10年时间,一直没办法赚钱,可你要相信,要用互联网去推动价值变化,从而构建自己的深厚壁垒。”王国彬称。


经纬中国合伙人肖敏称,土巴兔创造的最大价值是不仅解决了信息不对称问题,还提升了行业效率。经纬中国2011年投资土巴兔,见证了土巴兔的成长。


优质公司不是靠融资存活的


护城河也是决定一家公司估值的重要因素。当一级市场钱荒、创业公司纷纷IPO融资时,土巴兔决定暂缓。


土巴兔不是靠补贴和融资活下来的公司。王国彬称,装修是一个低频的行为,补贴在用户决策中发挥的作用微乎其微,“没有用户会因为你补贴了500块钱、1000块钱就改变风向选择另外一家装修公司的,不会的。”低频高价的特征注定了家装并非补贴驱动的行业。


土巴兔已经是一家能自主造血的公司。和所有交易平台类似,土巴兔主要盈利模式是信息服务费。王国彬称,“我们对所有厂家、合作伙伴的收费逻辑都是相同的,在降低对方成本支出的情况下,抽取部分作为信息服务费,这是我们整体的逻辑。


以材料厂商为例,此前材料厂商销售产品要经过厂家、总经销商、城市经销商、分销商、卖场多环节之后才到消费者。土巴兔为材料厂商提供了直接面向消费者的渠道,把中间没必要的成本消除掉。


“很多品牌在土巴兔投广告,土巴兔用户对家装有精准需求。厂家当然希望产品在设计师设计方案时就放在户型图里,而不是摆在卖场里,户型图已经把用户需要的产品配好了。我们帮品牌节约了营销成本、流通成本和安装成本,在此基础上向品牌收取一定费用。”王国彬称。


以水净化厂商安吉尔为例,安吉尔集团总裁孔那表示,以前净水器、家电、厨店企业倾向在KA(重点客户)、互联网渠道布局,但安吉尔认为净水解决方案需要在设计、装修过程中系统化地解决。购买净水器产品的消费者中,70%在装修时就有了购买,因为装修才选择了净水器。


2018年,土巴兔向港交所提交招股书,但最终作了暂缓上市的决定。


“很多公司上市后交易量很小,甚至交易也还是自己回购股份。上市目的是什么,是融资,IPO是一个更加多元化的融资渠道。现在市场环境不是很好,我们就暂缓了IPO,土巴兔目前现金还是比较充裕的,”王国彬称,“有传闻称我们亏损严重,但如果研究财报就会发现,这部分亏损额中,包含有同期确认大额可换股可赎回优先股的公允价值亏损。这部分可换股可赎回优先股将于上市后转换为普通股,其公允价值亏损为财务记账法则下的一次性亏损。抛除这些因素我们2017年就已经盈利。


20亿天梯计划赋能合作伙伴


土巴兔的目标不是自主造血,而是做大中国家装行业,帮助行业产生巨头。


数据显示,在中国营收超过100亿的装修企业凤毛麟角,超过50亿元的不超过10家,更多的装修企业营收低于5000万元,装修企业具有分散性和产值低的特点,让装修领域一直陷入“大产业小企业”的怪圈。


与此同时,85后、90后逐渐成为后装修市场的主力,该人群的消费需求更追求个性化和定制化,对品质和效率有着更高的要求,这些都是装修企业面临的巨大挑战。


“未来一年,我们将用价值20亿元的资源来增强装修企业的服务能力和提升生态合作伙伴的品牌价值。”12月18日,土巴兔联合创始人Kevin在土巴兔生态大会上揭晓了“天梯扶持计划”。表示,此次土巴兔将投入价值20亿元的资源,用于扶持入驻平台的装修企业,以帮助装企平稳走上“触网”转型之路。


土巴兔将投入巨额费用提升、增强装修企业的服务能力,在平台运营、机制运用、IT培训交流和IT工具强赋能上加大投入,推动行业和平台的标准建设,同时对装企进行更有效的分级分类管理,提升商家对IT工具的使用能力和运营能力,还将上线量房IT工具等多款IT服务管理工具,从而提升装修企业的标准化、数字化能力。


土巴兔还将通过巨大的流量和广告、内容扶持装修企业,提升装修企业的品牌曝光度,从而提升品牌价值。按照土巴兔的计划,将搭建全方位内容生态体系,提升PC端和移动端的内容多样性、实用性和创新性。土巴兔将加大社区化内容运营上的投入,实现内容的精准运营,为商家塑造品牌影响力。同时,将行业内容生态全线升级至3.0时代,商家与用户的对接更为精准,可针对差异化用户而提供差异化的内容素材。平台的品牌赋能资源,也将面向商家开放,与装企共享。

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